Det holder ikke med bare et godt produkt eller teknologi for bygge en verdensledende bedrift, skriver Johan Brand.
I år er det 20 år siden Steve Jobs lanserte den legendariske «Think Different»-kampanjen. I ettertid har det kommet ut videoer fra det interne allmøtet der Steve forklarer hvorfor Apple velger denne strategien. Dette var da Apple ble forvandlet til det selskapet som er verdens mest verdifullt i dag.
Hater du Apple, er det bare å fortsette å lese. For dette handler ikke om du liker Apple-produkter eller Steve Jobs, men rollen merkevarebygging har for skape verdensledende selskaper. Jeg tror veldig mange i sin forakt for Apple-produkter, går glipp av den viktigste lærdommen fra hans karriere.
Det unike med Steve Jobs var ikke bare hans evne til å forstå hva mennesker vil ha, men han skjønte hva vi vil høre, og hva vi drømmer om å være. På toppen av det hele klarte han å levere på denne unike innsikten med både produkter og markedskommunikasjon. For hater du Apple, er likevel sannsynligheten stor for at du liker mye annet av det Steve Jobs har vært involvert i – som PIXAR-filmene.
Er du selvsentrert?
Den største feilen bedrifter gjør er at de blir selvsentrerte. De er fokusert på sine egne mål og glemmer kundens behov. Det er utrolig at 20 år etter «Think Different», og suksessen til de selskapene som fulgte samme oppskrift, går så mange selskaper i samme felle.
Så hva er det du gjør galt eller kommer til å gjøre galt?
- Du setter KPIer som er selvsentrerte.
- Du kjenner ikke det egentlige behovet til brukeren.
- I tillegg skjønner du ikke produktet du markedsfører.
- Du skjønner ikke produktets rolle i brukerens liv.
Grunnen til selskaper som Nike og Apple gjør braksuksess flere tiår på rad, er ikke markedsføring. Det er dyp forståelse av brukernes behov, ønsker og drømmer til enhver tid. Dette bygger de inn bedriftskulturen, som blir reflektert i produkter og kommunikasjon. Dette er verdier som ledelsen i selskapet må ha. Her må styret og ledergrupper kjenne seg selv og sitt ansvar. For det er de som er ansvarlig for at et selskap kan utfolde seg, vokse og samtidig være tro til sine verdier.
Det handler ikke om din egen fortreffelighet, produktets superfeatures eller hvor mye bedre ditt eller datt er. Merkevarer bygges opp rundt det å hylle brukerne. Ikke med hurrarop og likes på facebook, men ved å lage produkter som gjør dem til bedre forbrukere. Å vise at man forstår dem på et dypt nivå med reell empati. Da kan man fortelle historier som er autentiske, og la brukerne stå for amplifiseringen av budskapet.
Den største fienden til langsiktighet
Markedsføring faller gjennom gang på gang når man tar enkle og billige grep – ofte i form av reklame (selv hvor avansert du synes dere bruker teknologi og tjenester). Det skaper ofte en effekt på kort tid, men faller helt gjennom når det handler om å bygge en merkevare over tid.
For det å bygge en merkevare er noe annet enn å drive med enkel salgskonvertering rundt blant annet kampanjer. Mange gjør denne feilen. Kortsiktighet er, selv så opplagt som det høres ut, den største fienden til langsiktighet. Her står ofte de største konflikter internt i bedrifter. Det er en konflikt utløst av behov for kortsiktig lønnsomhet og organisasjonens motivasjon rundt dette, og langsiktigheten som kreves for å bygge noe stort med mening.
Merkevarebygging handler om verdier
Verden har heldigvis utviklet seg de siste 20 årene. Vi er blitt noe smartere og informerte som forbrukere. Det er vanskeligere å komme unna med selge ikke-autentiske holdninger og produkter over tid. Sosiale medier har gitt nettverkseffekten en helt ny dimensjon, og ledere som ikke forstår de sosiale kodene blir avkledd temmelig fort.
- Hva står selskapet ditt for?
- Hvilke verdier er reflektert i produktet ditt?
- Hvilke valg har du tatt for forbrukerne som viser at du forstår deres situasjon?
Er twitterfeeden eller facebook-siden til selskapet ditt bare fullt av selvpromotering og billige likes av brukere som bruker ditt produkt? Da er det fare å spore. Veldig mange markedsføringsteam ser ikke dette. De er motivert av mål med kort horisont, ofte knyttet opp mot prestasjonsfremmende lønn. Dette ødelegger selskapets evne til å bygge en merkevareplattform som står seg med tiden og er et solid fundament for kunne ta i bruk den siste «hype» og markedsføringstrend (som strengt tatt bare er sofistikerte verktøy for skaffe seg din oppmerksomhet, som blir gitt fancy nye ord).
Markedsføring handler i virkeligheten om verdier. Utfordringen er at det er utrolig lite du kan få sagt om dine verdier som forbrukere merker seg. Hva sitter folk egentlig igjen med av ord og følelser når de tenker på ditt selskap?
Forbli relevante og vitale
Du kan ikke gjøre jobben med å kommunisere deres verdier en gang, du må investere og vedlikeholde din merkevareplattform konstant. Du må skape en organisasjon som lever dette fra dag til dag. Og du må ha et styre og lederteam som skjønner verdien av dette og investerer langsiktig i det.
Dere må forbli relevante og vitale. Ellers blir dere mediokre, og vil leve et tøft liv som grå mus blant et utall konkurrenter. Hvor dere konkurrerer på pris, funksjoner og andre «commodities». Det er hva vi kaller «a losers game».
Til dere som har suksess og føler dere har kontroll. Her er et varselskudd!
Det starter ofte bra, med et team som skaper et produkt for et opplevd problem og bygger seg en posisjon for å ta en ledende rolle. Man har en viss suksess.
Men med tiden dreier man fokuset vekk fra brukerens situasjon og følelser over på interne mål. Man spisser salgsmaskinen mot målbare kortsiktige salgsmål, og går lenger og lenger for å nå disse. I denne prosessen glemmer man hvorfor man er tilstede i markedet som bedrift, og hva som er bakgrunnen for suksessen.
Det tar så fryktelig kort tid å slippe til en ny konkurrent, men det er først da dere ser hva dere glemmer og overser. Det tar fryktelig kort tid å miste og ødelegge det fortrinnet dere en gang hadde.
Resultatet er at kunders holdninger vil endre seg, talent vil slutte i bedriften, ledere vil klø seg i hodet: hvorfor funker ikke salgstriksene? I tillegg vil styret stramme skruen og forvente bedre resultater. Den onde sirkelen er i gang som til slutt river ned det som gjorde dere spesielle.
Dette er et mønster vi ser igjen og igjen. Det er en fryktelig vanskelig spiral å bryte ut av. Bare tenk på alle de store selskapene og merkevarene som har forsvunnet gjennom de siste 20 årene.
Ha fokus på hva brukerne føler
Da vi bygget opp Kahoot! sin merkevare fra ingenting, valgte vi noen prinsipper som vi lånte fra Apple, Nike og andre ledende merkevarer. Det har alltid vært en viktig del av mitt arbeid å stå på skulderne til gigantene som har gått før oss.
Vi var så heldige å få dele kontorfelleskap med Chris Moss i London. Den legendariske mannen som i 1983 ble med Richard Branson på utfordre en hel flybransje med Virgin Atlantic. Han tok også for seg telekomindustrien da han bygget opp «Orange»-merkevaren på 90-tallet.
Han ga oss et ekstremt viktig råd da vi planla å skape en verdensledende merkevare med Kahoot!. Vi stilte oss spørsmålet om vi skulle registrere merkevaren med en gang, og blant annet gå lange prosesser i USA.
No, defend by usage, sa han. Det gjorde vi, til gangs, og i April 2017 ble K!’en registrert som offisielt trademark i USA fem år etter lansering. Nå er den ansett som en av verdens raskest voksende merkevarer i sitt segment. Et annet viktig aspekt av dette, var da å bygge opp merkevaren i takt med brukermassen. Det var gjennom posisjonen i markedet ved bruk i klasserom, kontoret, events og på fest vi skulle forsvare retten til merkevaren.
Nikes honour great athletes and they honour great athletics / Kahoot! honour great teachers and we honour great pedagogy
«Classroom Heros»
I Kahoot! snakket vi ikke om hvor fortreffelige vi var, men om hvor fantastiske våre brukere var. «Classroom Heros» kaller vi dem. Da vi bygget oss opp, snakket vi ikke stygt om konkurrenter, vi anbefalte dem til og med på de områdene der de var bedre enn oss.
Vi var ikke opptatt av om Kahoot! gjorde X% fortere i ditt og datt. Vi hadde fokus på hva brukerne føler, vi tillot oss å være upolerte, røffe i kantene, men alltid dønn ærlige. Les vårt manifest her: The fire in our belly.
Vi anså support som en av våre viktigste markedsføringskanaler. Og vi jobbet på tvers av sosiale mediekanaler og vår egen supportportal. Der hjalp alle ansatte til i tur og orden. Vi brydde oss om deres situasjon, løftet frem de som viste god pedagogikk og hvordan Kahoot! passet inn i læringshverdagen.
Vi la grunnlaget for merkevareplattformen ved å være en del av hverdagen til brukerne våre. Jeg utrolig stolt av at dette var noe hele teamet delte en genuin interesse for.
Lys i enden tunnelen
Det lover godt at vi Norge nå har noen selskaper som satser stort, internasjonalt og som ser ut til å ha denne intuitive forståelsen for brukerne, deres behov og sin egen rolle i dette.
Gründerene Karen Dolva og Marius Abel i NoIsolation, og Christine Spiten og Erik Dyrkoren i Blueye ser ut til å være bevisst at de ikke bare bygger teknologi, men produkter for mennesker i unike situasjoner og en merkevareplattform for å muliggjøre sine mål.
Siste dagen i november 2017 slapp NoIsolation sitt andre produkt. Og Blueye har reist verden rundt med sin Pioneer Drone som kommer på markedet i 2018. Jeg håper de nå setter sine verdier først i den langsiktige merkevarebyggingen og markedsføringen, og ikke faller for billig grep for kortsiktige salgsmål.
Det handler om å sette verdiene i senter for bedriften. Og forstå at merkevarebygging er resultat av alt man gjør. Alt annet er underlagte aktiviteter som må støtte opp om dette overordnede langsiktige målet
Styrer dere mot salgsmål og andre selvsentrerte verdier, er dere høyst sannsynlig på vei over stupet.
Kahoot! Music video by users:
Referanse: Steve Jobs forklarer merkevarebygging - Think Different: